骊威身上的“中国小车”密码 ZT from sina

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骊威身上的“中国小车”密码 (2009-02-16 21:25:37)
标签：汽车   分类：汽车

骊威是一款神奇的车，神奇之处在于甩手一个飞镖，正中靶心，这个结局连出手的大侠都始料未及。有一句在先在新闻后在电视卖药广告中用滥的导语叫“抱着试试看的想法”，用在这里也算是恰如其分。有的车厂试来试去“试败”了，东风日产一试而成，实在让车界可发一叹。

当年骊威未出道的时候，人们纷纷猜测它会是日产NOTE的中国版；现身后方才发现，这是一个NOTE、骏逸、TITTA的杂交版。它长得前像NOTE、后像骏逸，发动机和底盘则与TITTA一脉相承。有人质疑，为什么东风日产不把现成的NOTE拿来而另起炉灶搞出这样一个“杂交版”，现在答案明白得很，“杂交版”在中国的生命力更强。

骊威一直很低调，直到今天几乎成为该级别小车的月销量冠军，依然没有大鸣大放。正因为低调，才没有勾起人们对于其出身孜孜不倦的追问和探究，也没有关于它血统是否纯正的质疑和批评，现在人们只知其为日产车，而不去多想多问。

这种低调也许并非东风日产的本意——没有谁愿意自己的产品默默无闻——但却收到了意想不到的成效。血统在中国汽车界是个很敏感的话题，如果一个合资汽车巨头放弃“世界车”而选择“专为中国制造”，很容易招致质疑和非议。这背后是一种国民心理，中国人总在担心受到歧视，如果跟汽车产品能跟世界“同步”，人们能坦然接受，如果是专门针对中国的产品，难免满腹狐疑。这不能怪中国人心理复杂，只能怪一些跨国巨头办事不公道，比如原来某日本著名电子产品就把电器分出很多版本，最次的卖到中国来。如此一来，公众对“中国版”有着习惯性怀疑，就连一些血统纯正而产地在中国的产品也受到质疑，比如本田的飞度，一度传说做工用料不如海外版本。

近来几款专门针对中国市场设计开发的汽车备受关注，比如大众的朗逸和新宝来，孰不知，骊威也是地道的“专为中国造”。而由于低调，骊威绕开了关于“血统”的争论，靠“日产”这个品牌在国人心中地位，稳稳走到今天。

当年为什么东风日产不直接拿来NOTE？这个问题其实东风雪铁龙在推出中国版207的时候已经回答过了——成本太高。由于成本控制不下来，雪铁龙在国产206的基础上拉皮出207，原因在于，如果拿来原版207的话，售价可能比307还高，买卖根本没法做。相信东风日产的成本控制能力要好一些，但据行家讲，如果拿来原版NOTE的话，也不会比现在的TITTA便宜，所以东风日产在现有的平台上，专门开发了针对中国市场的新品种。

当骊威出现在大家面前的时候，可以看到明显的控制成本的痕迹，直观地看看内饰就会得出这种印象。这使得骊威以国际大厂出品的身份，轻松进入十万元以下市场。

从默默无闻直到今天该级别小车销量的领头羊，骊威靠得不光是价格（在各品牌价格普降的背景不，骊威的价格已没有什么优势），而是它在设计时，一发命中了中国人的心思。

当初骊威的设计者估计都不敢假定自己的作品拳打大众POLO、脚踢本田飞度，因为那些都是来历不凡的狠角色。但由于是重新设计，骊威可以更多地考虑中国人对于汽车的要求，针对他们的兴趣来搞出新意思。这两个新意思一是外观二是空间。

骊威的外观在NOTE的基础上杂合了MPV的骏逸、SUV的Murano一些元素，使其成为两厢轿车、MPV和SUV的混合体。这是一种讨巧的办法，采用成功车型的设计元素，又有自己的新相法，使它的长相成了加分环节。事实证明，骊威的外形相当成功，不但获得了人们的认可，而且加个行李架、保险杠、车身包围，简单一包装，就可摇身一变成一部SUV。

开头说到，骊威的成功也许也在东风日产的意料之外，他们抱着试试看的态度针对中国市场开发出新品种，好象也并没有想到它会大红大紫，有超越当红车型的一天。当年骊威销量平平，而当貌似SUV的劲锐版推出的时候，突然受到市场追捧，各地一度脱销，这个局面东风日产显然没有思想准备，很长时间没回过神来，生产计划迟迟未做调整。一位经销商报怨，厂家官僚作风严重，对市场反应过于迟钝。

除了长相，骊威还有一个强项直指中国人心思——空间。中国人对汽车空间的要求与西方人有着很大的不同，这直接导致很多在国外畅销的“精品小车”在中国吃不开，因为它们在空间方面牺牲太多。骊威的过人之处在于“小车不小”，能拉能装，以一个小车的身份而能当家庭用车之重任。

在某著名车友论坛骊威车友会所做的调查中，人们选择骊威的理由依次是：空间、外形和品牌。至于质量、安全等反而放在比较次要的位置。一个小车的成功，“空间、外形、品牌”是三要素，这实在值得所有车厂深思。

有得必有失，在这个车友会论坛对骊威质量所做的调查中，用户选择最多的是“质量一般”。其实这也是必然的，空间、外观都有了，价钱也不贵，其它方面必然会有牺牲。骊威车身单薄、车漆较软、底盘发散、高速发飘、内饰用料廉价……

尽管骊威的不足有很多，但它的销量同样有很多。问题的根本在于，这个级别的小车，人们更看重什么？比较流行的答案是小车要“精品”，看看骊威，你还会这样认为吗？

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……当然，要是一家制造商的理想不是追求市场销量，而是决心要致力于为“并不是买不起中型车而去买小型车”人服务，那就应当坚持“走自己的路，让别人上销量吧”。……

[ 本贴由 号号 于 09-3-9 00:03 最后编辑 ]

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标签：汽车   分类：汽车

一直以为雅力士11月份的销量会放颗卫星，好让郁闷至极的广州丰田有机会偷偷地出一口气。因为只要销量上去了，不管价位如何，至少能让他们找回对于丰田小车的自信。但11月份销量再创新低。按广丰的说法，这段时间差不多是吐血大让利了，但人们还是不领情。想想看，一辆挂着丰田牛头LOGO的“精品小车”，怎么也得值个五六万吧，真降到了这个价钱，你不排队拿号加塞抢购，对得住丰田一片苦心吗？



事到如今，唯一体面的解释是，“我们没有让消费者了解这款车的优点。”这句话出自日系车厂高层之口倒颇为新鲜，因为此前一直是欧州厂商絮絮叨叨地表达类似的意思。与这番话相映成趣堪称绝配的当属当年大众某要员的名言：中国不需要复杂的小车，而需要简单的大车。



这句话后来被大众另一位要员修改为：其优点可能还没有完全被中国消费者所认识和接受，果再过一到两年,情况会发生变化。



只要是对车市稍稍留意的人都会明白，大众的两位要员谈论的是POLO。自2002年进入中国以来，POLO一直叫好不叫座，因为它的定价实在高得不象话。又想当“精品”，又不想当小众车型（MINI、SMART之流即使国产，恐怕也不指望进万辆俱乐部），POLO的青春生生给耽误了。直到2006的，茅塞顿开的大众变了个GP的小戏法，走上缩水降价的中国特色之路，POLO才焕发了它的第二春。（平心而论，老POLO确属精品，GP貌似“升级”，但老POLO即使不“升级”，价钱也降不下来——成本决定的）。



从POLO到GP的死灰复燃，应当算是中国汽车营销史上可圈可点的一笔。一款不被市场认可的“精品”车，要改变命运有两个诀窍，一是“升级”，二是降价。如果二者同步进行，能收咸鱼翻身之奇效。做到又“升级”又降价，似乎是不可能完成的任务。不过对中国汽车行业来说，雕虫小技而已，这点“潜规则”谁还不是心知肚明？



可是老话说了，你不能两次踏入同一条河中。时过境迁，雅力士再用降价这一招时，居然不灵了。



POLO是守身如玉三四年，终有一天寂寞难奈，放下身价成了大众情人。雅力士则干脆得多，亮相时还宣布“不排除涨价可能”，两三个月后就暴降一万，四五个月后暴降两万，让观者心惊肉跳，不知所谓。更匪夷所思的是，销量跟价格一齐降，这完全有悖于车市定律。



POLO的降价是靠“升级”实现的，而雅力士显然还没有“升级”的时间。所以，它的诡异之处就在于，一款丰田的“世界车”和“精品小车”，居然沦落到贱卖都没人愿意要的地步，实在可发一叹。



即使丰田不喋喋不休地强调，以它的品牌和产品力，以雅力士在欧州市场的表现，说是小型车中的精品也不算过分。如果说当初定价有些偏高，那么现在的价钱足算得上是“心动价”了吧。买家为什么还不“行动”起来？



还回到广丰高层的解释上来，他们认为，消费者没有完全了解雅力士的优点，比如它的安全性、加速性、经济性等等。这有两方面的解释，一是中国消费者不识货，二是广丰不会推销。如果是第一个原因，广丰只能自认倒霉，因为上帝不眷顾只能是你自己的错；如果是第二个原因，似乎还有挽救的余地。



要说广丰推销上不卖力气，那是假的；要说雅力士的优点不为人知，也是不客观的（比如那个C-NCAP的五星级，广告和销售员的话能把客户的耳朵磨出茧子）。前不久，广丰某高层在接受专访时，说的一番话可能比较靠谱：“有些人，是买不起中级车所以买小型车；也有些人，并不是买不起中型车而去买小型车。雅力士一定是要卖给后者的。”“尽管这个群体目前还是少数，但是会多起来。”



这话简单说就是，雅力士是卖给“有品位”的人群的。这不由又让人想起了POLO，当时，大众也是这么想的，结果是有钱又有品位的人不多（据说POLO一度受到有钱有闲有品位的二奶们的喜爱，现在二奶们又移情MINI了），所以只能屈尊降价去迎合数量庞大的俗人群体了。



现在回头看，广丰在雅力士上只犯过一个错误，那就是销量目标定高了，当时说要赶超凯美瑞（怎么着月销量也要过万吧），现在看来，中国有品位的人还是没有那么多。以雅力士目前的促销力度，粗略估算每个月产生的有品位的客户也不多一千多，其中还混进了图便宜的投机分子。要是实事求是地按照广丰对雅力士的“定位”修改一下销量目标，月销量千台为宜，突破一千台则是销售的胜利——生产好车不难，难的是生产出有“品位”的人啊！



雅力士是不打算还俗的，因为它不打算卖给占多数的图经济实惠而买小型车的人们。如果你自认为有点品位又想占点便宜，现在不妨出手买辆雅力士，因为以现在的价格看，确实是“精品车”难得的低价，起码比POLO之类的俗人用车便宜了不少。而且请注意，“丰田不可能为了降低成本、价格去牺牲品牌”、“雅力士的售价肯定会反弹”（此话版权及解释权均为广州丰田所有，本文作者不对此话产生的一切后果负责任）。

东东

雅力士太丑了

飞鱼

支持，一个大老爷是不会开她Ｄ．．．

椰子郎

雅力士放到天津一汽，会火

广丰头吊太高